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中国瓶装水简史|千亿瓶装水①

时间:2023-06-16 19:45 来源:网络
崂山,娃哈哈,怡宝

3000个品牌,3000亿元市场。

编者按:本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者陈晓京,创业邦经授权转载。

瓶装水在中国工业化的时间并不长,从1989年诞生的瓶装水怡宝算起,仅有34年。

很难想象,口味单一、成分简单的瓶装水生意,会成为一个庞大的产业,吸引企业蜂拥入场。

据公开数据,目前,中国本土与水相关的企业约6.4万家,水类品牌不少于3000个。瓶装水市场规模,已接近3000亿元。

作为中国软饮料行业中最大的细分品类,瓶装水从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水,到如今的天然泉水,又在各个领域细分再细分,试图将各种需求、各种饮用场景一网打尽。

中国瓶装水市场从发端到崛起,走过了怎样一个过程?

中国食品饮料工业经过40年发展,瓶装水品牌琳琅满目、产品不断陈出新。中国庞大的软饮消费市场里,瓶装水已经成为最大的细分品类。

崂山矿泉水,应该是中国最早的瓶装水产品。崂山的先天地理优势,决定了瓶装水的基础性资源。世界三大地下水系的中心地带,除了法国阿尔卑斯、北高加索地区外,就是崂山地区。

据官方考证,1900年之前,青岛太平山南麓湛山附近的意忒斯山矿泉水工厂就已建成,并在青岛市区斐迭里大街(今中山路)销售矿泉水产品。

当时的商标,还不是“崂山”两个汉字以及华严寺对面的山峰图案组合,而是以“Iltisbrunnen”(意忒斯山)德文商标出现在市场上。这个商标后来先后在上海租界和南京注册,产品旋即登陆两地。

几乎同时,世界另一端的意大利,圣培露矿泉水刚刚瓶装入市。几十年后,这瓶矿泉水出现在盛极一时的007电影《From Russia with Love》里。

中国瓶装水简史|千亿瓶装水①

相比之下,意忒斯矿泉水的命运,就坎坷得多。

1914年,该矿泉水厂易主,依托水源地优势,生产虎泉牌汽水。

1922年,卡尔·罗德维和麦斯·格力从日本投资者手中购回意忒斯矿泉水资产,改名崂山晶泉汽水公司。

1931年,德国美最时洋行收购崂山晶泉,更名崂山汽水公司,仍保留“Iltisbrunnen”商标。

随着美最时洋行入主,对标法国威士矿泉水标准生产,将产品卖进当地医院,成为当地病患饮用的爱乐阔矿泉水(ALCA),又名卫生水。除在当地销售,产品还出口到香港、东南亚地区。

建国后,爱乐阔更名为崂山矿泉水,成为国宴用水,在上世纪60年代恢复出口业务。

崂山矿泉水在百年前能成为一枝独秀,有资本推动,也有历史因素。起步早但产能有限,且以外销为主,在中国本土消费市场,始终没能荡起涟漪。

1982年,国家将饮料列为计划管理产品,瓶装水工业化发展之路才正式起步。

不过,那个时期,是碳酸饮料的天下。北冰洋、八王寺、正广和等全国八大汽水红极一时。直至80年代末期,瓶装水行业才迎来发展时机。

中国市场化的瓶装水产品,率先从改开高地深圳打开,且与一家饮料企业有关。

龙环饮料(蛇口)公司1985年成立于深圳,原是一家饮料企业,主要产品就是贵州盛产的刺梨汁。

在“两乐”以及国产碳酸饮料品牌夹击之下,龙环公司遭遇重创,刺梨汁业务不得不暂时搁置。

当时,一水之隔的香港市场上,瓶装纯净水产品成为日常商品。

龙环饮料决定赌一把。1989年,推出首款瓶装纯净水,即如今的怡宝。

因为怡宝,周敬良成为中国瓶装水行业首个吃螃蟹的人,还因为对瓶装水市场前瞻眼光,被业内誉为“中国包装水之父”。

周敬良1992年离开怡宝,自立门户成立深圳景田实业。景田和百岁山两大品牌市场影响力,在今天的瓶装水市场已举足轻重。

怡宝、景田之后,中国瓶装水市场的本土品牌开始多了起来,乐百氏、益力、娃哈哈、农夫山泉等,雨后春笋般出现。

进入瓶装水赛道的企业,有一个共同特征,大多从保健品或食品等领域切入。

华润怡宝前身是销售刺梨汁的龙环饮料;娃哈哈前身是杭州一家销售儿童营养品的校办工厂;乐百氏首个产品是酸乳饮料……

上世纪80年代后期,依靠销售和代加工相关产品,宗庆后挖到人生第一桶金,开始考虑企业发展方向。

1995年,娃哈哈同时推出矿泉水、纯净水,出厂价1.7元左右的产品,在终端最高能卖到3元。

为在全国获得更大的市场份额,娃哈哈1996年签约景岗山代言,并买断其成名曲《我的眼里只有你》配合推广,娃哈哈瓶装水的身影出现在大街小巷。

后来,王力宏连续代言20年,为娃哈哈瓶装水树立起可靠、稳定的品牌形象。

那时,拿着一瓶娃哈哈瓶装水招摇过市,就是整条街最靓的仔。

1996年,娃哈哈纯净水销售规模达到1亿元,坐上瓶装水市场头把交椅。4年后,销售规模飙升至20亿元。

不过,宗庆后无意中培养了一个强悍对手。

上世纪90年代,钟睒睒曾是娃哈哈儿童口服液在海南、广西两省总代理。因为他串货赚取差价,被宗庆后剥夺省代资格。

钟睒睒抛下一句话,“早晚有一天我会再杀回来”。他选择的赛道,正是后来与娃哈哈一决高下的瓶装水。

他回到浙江后,依托浙江淳安千岛湖丰富的水资源,在1996年创立农夫山泉。那句“农夫山泉有点甜”的广告语唱遍大江南北。

同一时期,何伯权的乐百氏喊出27层净化概念,乐百氏瓶装水有了极高美誉度。

益力是华南地区颇有盛名的矿泉水品牌,几乎与怡宝同时入市,1999年成为中国饮料十强,与怡宝、景田在深圳市场平分秋色,并成为中国首家矿泉水上市企业,证券简称深益力。

当时的中国瓶装水市场,除了崂山矿泉水、益力矿泉水外,消费主流还是纯净水瓶装水。

根据水源差异,中国瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水。包装饮用水包括饮用纯净水、饮用天然水和其他饮用水。

纯净水产品水源主要为城市生活用水;天然水产品水源主要是湖泊、水库水;其他饮用水为添加矿物质的水产品。

中国瓶装水市场经过多年发展后,已形成明显的定位格局:天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水。

2000年,已在杭州安营扎寨的农夫山泉,率先抛弃纯净水产品,转型天然水,在行业内掀起了滔天巨浪。

这背后,不仅是农夫山泉品质升级战略,更是要在2元水价格带站稳脚跟。

随着产品转型,农夫山泉的天然水“搬运工”形象跃然纸面。

农夫山泉如日冲天之时,早前分别被法国达能入股或收购的娃哈哈、乐百氏、益力,先后陷入纠纷。

娃哈哈与法国达能的纠纷,一打就是十年之久,后来以和解告终,算是比较圆满的。

乐百氏被法国达能收购后,产品几乎从市场消失,后来被转售给安吉尔饮水机的母公司深圳盈投控股。

益力1998年被法国达能收购后,在惠州投资5亿元建成达能在亚洲最大矿泉水生产基地。随着瓶装水领域入局者众多,益力遭遇的挑战越来越大,业务进入频繁调整期。

2017年,益力挤掉昆仑山,成为滴滴专车顾客专用水。不过,在矿泉水高端化趋势下,没能扭转颓势。

2019年益力龙门工厂停产,存在中国市场30年的益力瓶装水全面停产停售。

千禧年后,中国瓶装水产品百花齐放,不止于纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然泉水,还有雪山水、冰川水等,同时出现含硒、含锶、偏硅酸水,以及泡茶水、婴儿水、母婴水等不同饮用场景的产品。

在瓶装水领域,不仅有传统食品饮料厂家,还有业外资本参与,同时可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌纷纷染指。

瓶装水产品也在迭代升级。2006年以来,不少企业发力高端瓶装水产品。

元气森林推出有矿、吉林森工的泉阳泉、太极集团的不老泉、均瑶健康的恩赐天然矿泉水、加多宝的昆仑山、伊利的伊刻活泉以及今麦郎的今矿等。

渠道一再变化升级。2006年,西藏5100冰川矿泉水借助中铁总公司大订单现身高铁动车渠道,后来订单暂停旋即跌到,其参股的卓玛泉出现在近3万家中石化易捷便利店中。门店超过2万家的中石油昆仑好客,也推出自有品牌瓶装水格桑泉。

新兴企业同样爱喝瓶装水,蜜雪冰城依托超2万家加盟店,去年已上架“雪王爱喝水”瓶装水,良品铺子、三只松鼠以及来伊份等都布局了瓶装水产品。

瓶装水赛道,不断吸引一些巨头参与,就连养鸡养猪的正大集团,也在今年推出天然矿泉水产品。

这是一个巨大的市场,也注定是一个竞争激烈,刺刀见红、你死我活的市场。

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