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腾讯广告张思婧:适配家电营销不同场景,家电数字化零售应是全链路

时间:2023-06-16 19:44 来源:网络
腾讯广告,家电,零售

  相较于其他的消费品,家电具有决策周期长、使用周期长等独特特点,随着线上线下渠道的加速融合,渠道碎片化、流量增长难等问题也成为了摆在家电厂商和渠道商面前亟待解决的问题。腾讯广告不仅拥有广泛的人群覆盖,更拥有微信、小程序、视频号、搜索、企业微信等丰富的流量场景和内容生态,近几年来,腾讯广告不断为商家生意增长培育肥沃土壤,面对数字化时代的到来,腾讯广告一系列针对家电用户运营和营销的思考和探索也给行业带来了不一样的观察角度。

数字化时代到来,家电更应关注“产品力”

  疫情三年深刻的改变了用户的消费方式,具体到家电行业,2022年线上零售额占比已经达到了57.6%,直播电商、内容电商、即时零售、私域社群等新兴消费业态和消费模式风靡。另一方面,伴随着用户对品质生活的需求越来越高,场景化、套系化、高端化等线下消费也正在加速恢复,如今,家电零售行业已经进入线上线下深度融合阶段。

  即时有效的数字化营销,不仅可以帮助品牌更精准的匹配到目标用户,另一方面,也能降低厂家成本,推动企业高端化转型升级。“家电零售的数字化并不仅仅只是渠道的数字化,不是说把产品摆到直播间,放到电商平台上就完了,应该是从前端的营销决策、用户挖掘和消费者管理,以及全域触点覆盖到最后转化的全链条的数字化,”腾讯广告消电科技中心负责人张思婧表示。

腾讯广告消电科技中心负责人张思婧

  在以往的线上家电销售链路中,一些凭借价格策略去影响消费决策的做法并不少见,但是这种营销策略真的是家电企业所乐见的吗?多个家电企业都曾经表示在某些平台上是“亏本赚吆喝”,“从家电行业的交易生态来说,数字化还是要从客户自己的产品和生意出发,而且在我们与客户的交流中,其实发现不论是家电行业还是手机等行业一个明显的趋势,大家的营销越来越回归产品。”

  产品力才是一切营销开始的“起点”,不过,对于厂商和渠道而言,如何去找到目标用户、如何做好用户心智层面的前置影响更为重要,因为在最终决策阶段,往往竞争已经非常白热化,在这方面,腾讯广告已经积累了不少的成功经验。

  腾讯广告天生拥有用户覆盖广泛的优势,基于海量的用户洞察,帮厂商快速匹配目标用户群体,例如腾讯广告的“搜一搜”,张思婧表示,“我们会发现45%的互联网用户当遇到问题的时候,第一个求助的其实是社交平台,所以在搜一搜不仅仅是搜了品牌,而是说尽可能在搜索触点里面解决搜索的问题。”据腾讯广告数据显示,搜一搜为公众号新粉丝贡献了27%的增长,为小程序日活贡献了20%的增长。此外,视频号激活私域领域、撬动社交杠杆&公域流量,微信达人互选助力品效兼备,高质量内容打造更多种草可能,以及各生态打通带来的强大飞轮效应,都为家电行业带来了全新的营销策略适配。

  搜一搜只是腾讯广告诸多生态中的一款,此外,腾讯广告利用线上、私域的全域连接,触点互联,形成生态循环流动,帮厂商构建经营阵地,“一个是触点收拢,一个是对于消费者来说,我们需要多种多样的触点能够快速的找到他,并且建立长效联系,”张思婧认为。

平台新生态助力家电零售“稳增长”

  进入到2023年,从宏观层面上传导出了一系列积极信号,中共中央和国务院发布的《扩大内需战略规划纲要 (2022-2035 年) 》中指出,促进居住消费健康发展,增加智能家电消费,推动数字家庭发展,更好满足中高端消费品消费需求。各地也相继推出了一系列促进绿色智能家电消费、以旧换新等相关利好政策。

  “稳增长”已成为当前家电厂商和渠道商共同目标,如何利用新型的平台生态帮助家电零售行业完成“稳步增长”目标?张思婧表示,“首先核心人群定位还是要清晰,比方说有做高端化的、有做年轻化的,然后再去做精细化的营销方案。”

  提到今年消费提振的大趋势,针对不同的消费人群腾讯广告也有相对应的精准化营销方案,例如围绕着高端家电消费,最重要的依然是在高端市场上抢占消费者心智和消费者份额,也即前述提到的要将营销前置;围绕着年轻化人群,这类人群可能更易受代言人、直播间、短视频等社交媒体触点的影响,容易冲动消费,围绕着这部分人群需要在这些触点上去抓住他们的兴趣和注意力。

腾讯广告张思婧:适配家电营销不同场景,家电数字化零售应是全链路腾讯广告荣获2023中国家电创新零售“渠道贡献奖”、“优秀案例奖”

  随着家电行业从增量时代进入存量时代,以旧换新成为企业实现增长的重要抓手,但是摆在家电厂商和渠道商面前的问题是并不清楚“哪些是精准的存量用户”,“一些新兴品类如扫拖一体机、智能家电可能还好一点,企业从售出产品之日起就清晰了解用户对产品的使用周期,但是很多大家电的厂商和渠道商,虽然有很多的用户信息,但是这些信息中很多都是‘沉默消费者’,从这些冗繁的信息中精准辨别以旧换新用户,还是非常难的,所以可以看到很多厂商的以旧换新做的是比较粗放的,”张思婧表示。

  腾讯广告也在尝试与更多家电厂商和渠道商进行合作,将家电业的“产品力”优势和腾讯广告的数据能力结合起来,“比方说在以旧换新场景,用腾讯广告的数据能力,可以更加高效的帮助厂商展开相应工作,这也是用户数字化营销中的重要一环,”张思婧认为。

  此外,不同的家电品牌可能面临的增长难题并不相同,例如综合性家电品牌可能会考虑扩充一些增长潜力比较大的新兴品类,而一些新兴的“小而美”企业也会面临单一SKU的情况下如何保持持续增长的难题,张思婧表示,“稳健这件事一定要看大家核心的基本盘是什么,以往那种一直收割的思维模式肯定是不利于长期增长的,我们认为打造头部核心产品的技术优势,然后用核心产品来带动品牌的一个长期增长,这件事情还是非常关键的。”

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